«Изменения — это единственная константа в жизни.» — Гераклит
Последнее время много занят именно поведенческими изменениями, а значит широко применяю модель влияния. Но, нашел вот более удобный для себя подход — модель ANKAR. Про нее расскажу сегодня и даже приведу злободневный пример
ADKAR — это пять последовательных этапов, через которые проходит каждый человек при принятии изменений:
- Awareness (Осведомленность) — понимание необходимости изменений
- Desire (Желание) — внутренняя мотивация участвовать в изменениях
- Knowledge (Знания) — информация о том, как изменяться
- Ability (Способность) — практические навыки для реализации
- Reinforcement (Закрепление) — поддержание изменений в долгосрочной перспективе
Ключевая фишка ADKAR — фокус на индивидуальном уровне. Потому что организационные изменения происходят только тогда, когда меняется поведение каждого конкретного сотрудника
McKinsey Influence Model: когда нужно влиять на поведение
А вот коллеги из McKinsey подошли к вопросу с другой стороны. Их модель влияния работает с четырьмя рычагами изменения поведения:
🎭 Личный пример (Role Modeling) — когда лидеры показывают желаемое поведение своими действиями
🧠 Убеждение (Understanding & Conviction) — люди должны понимать «зачем» и быть убеждены в необходимости
⚙️ Формальные механизмы (Formal Mechanisms) — системы, процессы и стимулы, которые подкрепляют изменения
💪 Навыки (Skills Development) — развитие необходимых компетенций
Исследования McKinsey показывают: проекты изменений, которые используют все четыре рычага одновременно, в 8 раз чаще достигают успеха. В целом, об этой модели есть много исследований, я сам ее использовал (да и планирую дальше использовать) более 10 лет
Кейс MAX: как НЕ надо внедрять изменения
Теперь самое интересное — разберем на живом примере, что происходит, когда принципы управления изменениями игнорируются. Российский мессенджер MAX от VK — это учебник по тому, как НЕ надо делать 🤦♂️
Тут хочу подчеркнуть, что я не оцениваю полезность или не полезность данной инициативы. Скорее подхожу как к интересной задаче с понятной целью — изменить поведение людей на желаемое. Как мы увидим, сложными моделями влияния тут не пахнет (я даже не говорю о более продвинутых штуках типа nudging)
Что пошло не так:
На этапе Awareness: Вместо объяснения реальных преимуществ — агрессивная риторика о «цифровом суверенитете» и принуждение.
На этапе Desire: Токсичные амбассадоры (привет, Инстасамка и Дорохов!), принудительная предустановка на устройства, игнорирование потребностей пользователей.
На этапе Knowledge: Пользователи толком не понимают, зачем им нужен еще один мессенджер и чем он лучше привычных.
На этапе Ability: Технические проблемы, баги, нестабильная работа, проблемы с безопасностью.
На этапе Reinforcement: Вместо позитивного подкрепления — волна критики, мемов и недоверия
Как надо было делать 🎯
Представим альтернативную стратегию внедрения MAX:
По модели ADKAR:
- Awareness: Показать реальные проблемы с безопасностью зарубежных мессенджеров, привести конкретные кейсы утечек данных
- Desire: Создать уникальную ценность — интеграция с госуслугами, удобные платежи, эксклюзивные функции
- Knowledge: Качественные обучающие материалы, понятные гайды, демонстрация возможностей
- Ability: Сначала довести продукт до идеального состояния, потом запускать массово
- Reinforcement: Система лояльности, бонусы за использование, постоянные улучшения
По модели McKinsey:
- Role Modeling: Топ-менеджеры VK и госкомпаний искренне пересаживаются на MAX и делятся опытом
- Understanding & Conviction: Честная коммуникация о преимуществах без принуждения и токсичной рекламы
- Formal Mechanisms: Льготы и удобства для пользователей MAX, а не наказания за отказ
- Skills Development: Обучающие программы, воркшопы, техподдержка мирового уровня
Выводы: уроки для всех нас 📚
История с MAX — это не просто провал одного продукта. Это мастер-класс по тому, как важно понимать психологию изменений.
Главные уроки:
- Принуждение рождает сопротивление 💪
- Без искренней пользы для человека изменения не приживутся ❌
- Технический продукт без человеческого подхода обречен на провал 🤖
- Административный ресурс не заменит качество и доверие пользователей ⚖️
Модели ADKAR и McKinsey работают не только в бизнесе — их можно применять везде, где нужны изменения: в личной жизни, в отношениях, в развитии привычек.
А какие изменения планируете вы? И что поможет вам их реализовать — структурный подход ADKAR или влияние через личный пример по McKinsey? 🤔
P.S. Кстати, если кто-то из команды MAX читает этот пост — еще не поздно исправить ситуацию! Начните с этапа Awareness и покажите людям реальную ценность вашего продукта 😉
Комментарии